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2020年中国运动鞋服市场不容忽视的三大关注热点

运动鞋服市场在过往几年中一直是聚焦热点,经市场的变迁,时尚的演变,运动时尚风已经成为当下主流。 运动鞋成为人手一双的日常穿戴及张扬个性的点睛之笔。中国消费者对运动潮流的接纳以及对其个性化的转变更加展现出了本土设计的灵动。这不再是一个外来的潮流,而是经中国消费者重新定义的运动时尚。

展望2020年运动鞋服市场的消费趋势,NPD消费者研究分析将着重勾画出3大要点,帮助品牌在新型冠状病毒席卷全球的形势下,把握投资重点,引领消费趋势。

1. 中国下沉市场酝酿新机会

中国国土之大, 地域之广,对于品牌来说,一次性触及全中国消费者是相对困难的布局。一直以来,国际品牌对其策略的规划较多偏重于一二线城市。这也是基于一二线城市的消费人群,消费能力,渠道渗透力,及城市经济贡献比重等考量标准做的评判。随着时间的推移,政府基础建设重点的转变,低线城市不再是以往的小城镇,而慢慢发展成为五脏六全的城市, 帮助所在地域的特大城市分担人口压力 。

从大环境来看, 低线城市逐渐显现消费力提升。NPD消费者研究2019年监测数据显示,全年低线城市(三四线城市)占具全国48% 的市场份额。 从季度的表现看, 2019年第四季度的低线城市市场规模已经赶超一二线城市体量,其增长势头反超一二线城市,成为整体中国市场的增长驱动力。

对于低线 城市的布局应该怎么做,首先我们要了解几个基础的市场格局,即:

  • 竞争环境
  • 渠道结构
  • 人群特性

首先,从竞争环境来看,本土品牌在低线城市更占优势。NPD所检测的2019年全年显示, 本土品牌在一二线城市的前20名品牌排名集合占比为12%, 而此占比在三四线城市则扩大为24%。可见本土品牌在低线城市的优势远超一二线城市。

对于品牌而言,此组数据最直接的延展可能就是本土品牌在低线城市的渠道优势了。从渠道结构来看,最明显的不同在于线下,特别是购物中心与街边店的比例差距。很明显,三四线城市的购物中心比例少过于一二线城市6个百分点。相比而言,三四线城市更加多的线下消费来自于街边店渠道,比一二线城市高出5个百分点。同时,三四线城市的线上消费占比略高出一二线城市,更是印证了阿里巴巴与京东所报道的70% 的新增用户来自于低线城市的表现。

同时, 更加引人注目的是低线城市的消费人群特性。较一二线城市相比,低线城市消费人群更加年轻,特别是年龄段在15-24岁的穿戴者,低线城市高出一二线城市3个百分点。可见低线城市是捕捉年轻人群的佳地。

就以上三点, 低线城市市场已不容忽视。若品牌在寻找自己下一个增长触发点,低线城市的开发将是重中之重。

2. 电商平台继续增长发力

电商平台一直以来都是一个重点渠道,不单单是它转现速度的优势,更加可观的是它所能触及人群的广度,给品牌带来更多渗透市场的机会。而2020年电商平台在COVID-19病毒的影响下,将更加凸显其渠道重要性,在线下渠道慢慢步回正轨期间,线上将会是品牌最主导的消费窗口。

从市场份额来看,线上平台占据近36%市场体量,一二线城市过往三年的复合增长率高达到+26.8%。这也是其他渠道不可媲美的。在新型冠状病毒肆虐中国的期间,我们看到很多品牌报道关于关闭部分线下零售门店的消息,其中包括NIKE, adidas, Uniqlo, Levi’s, Vans, Timberland, The North Face, Anta and Li Ning 等众多知名品牌。此举措迫使品牌转移其营销重点,在线上投入更多资源。比如说NIKE在线上不单单用自己的应用程序推广每日运动课程,同时把相同界面投放到微信小程序,借以扩大消费者触及面,同时也在抖音平台上推广训练课程直播等,提升用户互动。当然,其他品牌也有相同的线上举措来引流消费者的关注度。

线上渠道到底有哪些特性是值得关注的呢?首先是消费人群的不同,就2019年全年数据显示,线上人群更为年轻化。特别是在年龄段15-24岁,较线下相比,线上多出5.7 个百分点。若聚焦在15-24 与 25-34 岁人群,线上比线下多出8. 1个白分比。对于品牌而言,线上对捕捉年轻消费群体会是一个非常有效的途径。第二就是价格区间的不同。从2019年全年来看,线下46% 的产品单价来自于RMB 400以下的价位段,换句话说也就是过半的线下消费是来自于单价RMB 400以上的中高价位段。相反的是,线上产品单价RMB 400以上的消费不足一半,而单价RMB 400以下的低价位段则达到近55%的市场份额。可见线上渠道的成交产品单价低于线下,更多消费者在线上倾向于低价位产品的购买。

线上平台毋庸置疑将是2020年渠道拓展重点,如何与平台做好协作,找准突破口, 是NPD 所致力的专长范围。更详细的报告,欢迎联系我们垂询。

3. 女性经济的持续影响

就2019年全年的数据显示,女性消费者占中国一二线城市超过40% 的消费体量,过往三年的复合增长率达+17.4%,已赶超男性。特别是2019年的女性消费者表现,抢占了男性消费者+0.3个百分点的市场份额,巩固了女性经济隆起的这一事实。

女性超越男性消费增长速度的动力之一来源于高价位购买行为的提升。 2019年全年数据显示,一二线城市的女性消费者在产品单价RMB 800以上的消费比重越来越高,就往年增长了+0. 9个百分点。相反, 男性在这一高价位段的消费下跌了-1.1个百分点。 对此可见女性对高品质运动鞋服的消费潜力及欲望趋势略高过于男性。品牌方在定制自己高价位段产品营销策略的同时,若连带女性群体语言,效果可能更佳。

最后,对于女性消费群体一个很有意思行为转变,中国女性消费者近年更加趋于唯我主义,2019年越来越多女性消费者为自己购买物件,特别在购物中心与百货公司两大线下渠道,分别增加+3 个百分点与+1个百分点。女性以往为家人购买的行为近年只有在线下工厂店集中体现。可见现代社会女性的独立对其自身的消费习惯也有着一定影响。

对于2020年的机遇,以上三点将是引领消费的重中之中。保持良好的心态,积极的态度,拿稳市场,胜券在握。

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