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疫情对中国市场运动品牌的影响分析

中国地区自2019年底爆发的新冠肺炎疫情已经汇报超过七万名确诊病例,并导致企业和学校延迟复工和复课,全社会众多行业受到负面冲击。截至目前,已有大批时尚运动零售品牌发布公告称,将暂时关闭中国部分门店,以保护公司员工和顾客的健康。受此影响,运动服饰市场短期销售业绩将受到拖累。

01 时尚运动品牌遭遇业绩挑战

NIKE

耐克公司宣布,公司将暂时关闭中国市场50%的线下门店,以保护员工和消费者的健康。集团下一季度盈利预计将低于预期。同时,耐克品牌自2020年一月中旬开始到二月底的销售业绩预计将大跌70%。受此消息影响,耐克公司股份出现了3%的下跌行情。每年二月份是新鞋发售旺季,但受疫情影响,耐克延期发售多款新鞋,具体时间尚未宣布。

adidas

运动服饰集团adidas发表公告称,受新冠肺炎疫情影响,公司已经暂时关闭了中国地区的大批直营店和代理门店,并且表示此次疫情将对短期业绩表现造成负面影响。

UNIQLO

服饰快消品牌UNIQLO目前已经暂时关闭了370家位于中国的门店,已暂停营业的门店数量占到了总数的一半。

Levi's

美国牛仔服饰品牌Levi's母公司在近期的财报后电话会议中表示,公司已经关闭了近一半在中国的线下门店。来自中国市场的销售业绩占到了总额的3%左右。Levi’s在亚洲市场最大的旗舰店就位于本次疫情的核心城市武汉,目前处于关闭状态。

Under Armour

Under Armour目前暂时关闭了位于中国的约600家线下门店。受疫情影响,Under Armour第一季度的业绩预计将减少6000万美元左右。

lululemon

基于近期预防疫情的考虑,运动时尚品牌lululemon已经暂时关闭了中国的38家门店。lululemon目前在中国区的门店总数为39家,据品牌官网显示,当前仍处于正常营业的门店仅有南京一家。位于北京、上海、香港、武汉等城市的门店均已暂停营业。lululemon与28位品牌运动大使展开合作,共推出超过40节瑜珈直播课程,方便在关店期间仍能与消费者保持线上互动。

02 疫情结束后的市场表现预测

运动市场将迎来一次消费提振

NPD预测,在本次新冠疫情结束以后,经济会迎来一次显著的反弹趋势,消费者的购买需求将得到明显的刺激。在疫情期间,多行业领域和消费者的购物需求都受到抑制。中国消费者对服装购买的需求受到了快递行业和关店的双重影响。在疫情结束后,消费者积攒的购物需求将迎来爆发。

线上销售模式的发展

线上购物渠道将变得更为成熟

在疫情期间,越来越多的行业品牌在倚重线上销售平台,使得线上渠道更为成熟,线上渠道日益得到拓展。尽管中国消费者在较长时间内已经习惯了“网购”模式。我们预计,在本轮疫情结束后,这种消费者行为习惯会进一步得到强化。与此同时,线上直播活动成为了疫情期间品牌与用户沟通的重要途径。众多品牌力图借助于网络直播平台,深化与现有客户的联系。

NIKE线上营销活动丰富

NIKE打造了成熟的线上渠道,便于在疫情期间和消费者展开互动,促进销售转化。

NIKE官方旗舰店在天猫平台拥有2400万号粉丝订阅量。

NIKE在微信平台推出了专属的小程序,提供Nike gym和Nike Store功能。

NIKE在微信和抖音平台推出了每日运动直播课程,鼓励关注者记录他们每天的运动成就。

lululemon线上营销活动

在线直播活动已经成为疫情期间品牌与顾客之间的重要纽带。

lululemon在微信平台宣布,lululemon与28位全国品牌大使展开合作,为用户提供超过40种免费在线瑜珈课程,方便中国的消费者在居家期间,也能使用抖音、Keep等App进行个人锻炼。

电商平台瞄准下沉市场加速渗透

可观的人口规模和高消费购买力吸引国内电商平台加速向下沉市场渗透,抢占市场先机。这一趋势可以从三个方面理解:首先是物流水平。中国消费者对优质服务和高质量商品的需求不断提高,意味着对电商平台的物流速度有了更高的要求。其次是接触点。电商平台需要开拓更多有效的方式,触达三四线城市的消费者群体。最后是用户粘性。电商平台正在试图通过促销策略,结合社交电商、线上直播活动等手段,不断加强用户粘性。

京东的二级市场策略

京东凭借优化后的物流体系,持续渗透下沉市场,同时继续改善一二线城市的用户体验。京东物流预计在2020年完成“千县万镇24小时达”物流提速计划。

“京喜”作为京东旗下的社交电商平台,专注于团购电商模式,目标定位于下沉市场,提供有价格竞争力的产品。微信平台的活跃用户几乎覆盖了中国总人口规模,微信提供的流量入口有助于京东触及下沉市场中的消费者。

阿里巴巴的二级市场策略

淘宝加速下沉渗透下沉市场,为阿里集团核心电商业务的快速发展提供了重要动力。

财务报告显示,在过去的个财年,淘宝和天猫两大电商平台产生了超过一亿新增用户,其中77%来自二级市场的消费人群。阿里巴巴先后投资了“四通一达”中“四通”,用以改善它的物流体系和服务水平。淘宝升级了“聚划算”营销策略,采取低价手段和“特卖”模式。基于“低价+保质”结合的竞争优势,有助于吸引更多品牌参与淘宝渗透深耕下沉市场,进一步巩固用户粘性。此外,下沉市场的消费者已经养成观看短视频内容的生活习惯,在线直播有利于吸引并留存用户。

概括来说,突然爆发的新冠疫情确实给行业带来了短期业绩的负面冲击,不过我们有理由相信,这也是行业进一步发展的好机会。因此,我们对未来的运动品牌市场前景持有积极乐观态度。


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