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February 2020

访谈

中国新零售趋势


亚太区董事总经理
Stanley Kee

Stanley Kee拥有亚洲消费者趋势相关的近三十年企业管理及市场研究经验,领导NPD集团亚太区业务发展。Stanley经常往返于新加坡和上海两地工作,探索中国不断变化的消费和零售环境,并屡次受邀于高端峰会发言。

Stanley近日接受NPD集团Ajay Shah的采访,分享他对中国新零售趋势的看法。本文将就他如何看待代际观念、品牌传播、创新以及西方品牌进入或拓展中国市场时的注意点进行展开。


如何理解中国消费者趋势近来的变化?

“我们可以发现两代之间存在巨大的变化。90年后消费者不仅是数字原住民,而且他们在一个比父母富裕得多的社会中长大。因此,与前几代人相比,他们对品牌有不同的价值观和态度。由于这些消费者中的许多人正在工作并建立职业生涯,他们拥有更高的消费能力,因此他们正在改变中国的零售业格局。”

双十一 用户搜索量占比

注解:中国最大在线购物日双十一当日搜索量的60%由90后消费者完成

来源:http://www.199it.com/archives/965948.html

90后消费者正如何影响着中国零售行业?

"随着这些消费者加入职场并获得更多消费力,他们也越来越渴望展现他们的社会地位,而他们将品牌用作实现这一目标的方式,使得更多高档产品得以有机会售出。NPD数据显示,在运动鞋市场上,无论是在单价还是单次销售额方面,1000元人民币(约150美元)这一高价格区间的产品在交易量增长率上超过所有其他价格点。 我们同时看到消费者对便利性的期望越来越高。消费者希望他们所消费的商品迅速出现,同时付出最少的努力。例如,与2018年数据相比,2021年餐饮配送在规模上将增加一倍以上,而正是90后为主力军推动这一趋势形成,因为他们越来越多地采用在线外卖服务。”

来源:NPD集团,中国,截止至2019年9月的过去12个月数据

在这样的零售环境中,品牌可以如何更有效地传达信息?

“因为品牌是消费者传递身份信息的一个重要方式,营销人员需要重新考虑信息沟通策略。过去,营销信息传递基本上集中在产品特定特性和功能上。现在,对营销人员来说,更为重要的是如何讲述他们的品牌故事并让消费者接受。奢侈品品牌路易威登在中国是一个很好的案例,并展示了品牌故事这一个背后成功因素。”

对于西方品牌,更好地与消费者产生共鸣的机会点有哪些?

“今天,我看到许多西方品牌聚焦于沿海城市而忽略了中国内陆城市。实际上,三线和四线城市有着丰富的机会,沿海主要城市不再是仅有的机会地带。品牌应该给予沿海和内陆城市同样的优先权,但因地制宜地提供产品。

我同样认为西方品牌有提升合作关系的机会。的确,中国电子商务的普及化程度很高,与阿里巴巴和腾讯这样的平台合作是必要的。但若认为只需向这些平台投入数百万美元而几乎不做其他事情的西方品牌很难取得成功。和西方市场一样,在消费者眼中保持新鲜感对于一个品牌很重要。正因如此,我们已经看到成功的西方品牌与中国热门品牌形成合作伙伴关系。近来一直表现不错的彪马最近与Hello Kitty建立了品牌合作伙伴关系,Hello Kitty在中国消费者中已经建立了扎实的品牌度。这样的创新理念对于品牌发展和保持良好势头是必要的。”

除了数字资产管理,是否有品牌在线下门店方面做得很好的举例?

“像在许多国家一样,购物中心正在转型。在中国,许多购物中心正在转型为教育中心,这可以吸引到希望孩子获得最佳学习体验的消费者。因此,像乐高在内的一些品牌在购物中心开设了门店,让孩子们在这里接受进一步的课堂教育。此外,乐高还通过为中国中小学制作课程包,扩展了其门店的学习重点。这些课程包旨在鼓励激发儿童在科学、技术、工程、艺术和数学的潜能。

乐高还通过与腾讯的合作关系,扩展了在线教育重点。通过这种合作关系,乐高开发了一种在线游戏体验,为发展包括3D设计、结构和搭建以及编码在内的技能提供机会。

这将加强乐高的数字化布局,因为消费者在教室、线下门店或线上接触乐高品牌后,可能会决定在网上购买乐高产品。根据我们的数据,这一策略可能会实现可观的回报,因为作为乐高主要品类的拼装类玩具是电子商务中的第三大玩具品类。”

线上交易额排名前5的玩具品类

玩具品类 交易额(美元)
婴儿/幼儿/学前儿童玩具 $472,836,018.74
户外和运动玩具 $337,404,521.36
拼装类玩具 $255,836,058.05
毛绒玩具 $150,861,198.95
动作类人偶及配件 $122,431,862.18

来源:NPD集团,中国,数据截止至2019年10月的过去6个月数据

在进入或拓展中国市场时,西方品牌如何避免常见“陷阱”?

“对于西方品牌来说,派外籍人员到沿海城市监督公司在中国的运营是很常见的。但通常,这些外籍人员只和其他外籍人员聚在一起,并且经常去同一类型的地方。许多外籍管理者认为这已经足够了,但他们还没有完全融入到本土文化之中。这会产生问题,因为中国文化有许多细微差别,特别是在人际关系如何影响商业运作的方式上。

关于品牌与消费者的互动方式,重要的是要考虑市场的敏感性。最近,我们看到了几个备受瞩目的事件,西方品牌因失礼之举失去了业务。对许多文化细微差别的更深入了解,有助于品牌避免落入常见“陷阱”中。”

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