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深度 | 中国零售业复苏之路经验集锦

重新开放并不直接等于经济反弹

随着中国零售业开启复苏之旅,重新开放并不直接等于经济反弹,这是一个愈发明显的事实。尽管中国率先重启经济,但2020年5月NPD恩帛源所推出的《消费者信心指数研究》[1]显示,中国大部分消费者在各行业的支出或计划支出仍低于新冠疫情前水平。例如,调研结果显示,新冠疫情发生后,35%的消费者在服饰商品上的支出或计划支出减少,而仅有19%的消费者增加或计划增加服饰消费开支对于奢侈品市场,超过一半的消费者减少或计划减少支出。


由于减少支出的消费者[2]增加,品牌和零售商在经济重启后需采取积极措施来刺激消费需求。一些企业将接触顾客作为优先战略,利用新型的数字化营销、开展促销活动,优化产品推出组合,以满足后新冠时代消费者的需求。中国正在为经济重启探路,对于那些希望摸清未来走势的企业而言,无论身处何国,中国零售业复苏的经验教训均具有重要借鉴意义。

新型数字化营销和促销活动带动线上消费

自新冠疫情在中国爆发以来,消费者更青睐线上购物。中国商务部发布数据显示,五一劳动节期间,全国实物商品线上零售额同比增长36%[3],尽管在此期间线下实体店已经开始恢复营业。NPD所调研的一些行业中,消费者表示愿意转至线上消费。此次2020年5月的调查结果显示,58%的消费者表示更愿意通过线上渠道购买美容产品。


单向的网络购物正在向电商直播转变,即视频直播:具有影响力的人物、零售销售人员或品牌大使在线上通过直播实时推广各种商品,并回答与该商品相关的各种问题。

网络主播通常在淘宝等电子商务平台上向观众介绍商品,这些平台也是潜在买家购物的去处。近来,电商直播成为了非一线城市消费者了解并购买产品的一种流行趋势,以往这些大城市消费群体可以轻易买到的产品对此类消费者而言很难触及。随着电商直播销售的日益成熟,一线城市的消费者也纷纷开始关注。新冠肺炎疫情爆发后,线下商店关停,电商直播销售在全国开始爆发式增长[4]。2020年2月,淘宝直播平台新开播商家增长超过七倍[5]。据《南华早报》报道,专家预计今年电商直播将产生1350亿美元[5]的收入,同比增长一倍。

《南华早报》将这种直播带货销售模式称之为“产品宣传和娱乐的融合体”,消费者在获得特殊赠品的同时可在限定时间内快速完成交易。此举也吸引了一些大品牌加入。为紧跟线上购物潮流,美容品牌欧莱雅[6]于今年三月开通了自己的视频直播,发布赠品并提供优惠券,以此来提高访问量。

由于3月线下商店仍处于关停状态,数字化营销和促销活动对中国高端美妆产品的消费刺激起到了积极作用。同时,围绕着3月8日国际妇女节开展的促销活动带动了消费强势增长。妇女节当日,大品牌通过微信平台[6]进行直播和电子商务交易。根据NPD高端美妆电商数据显示,今年3月,高端美妆产品的电商销量额较去年9月高出一倍以上。


尽管电商直播为消费者转向网购带来了新契机,但并非所有行业都能同步实现获益。实际上,新冠肺炎疫情过后,在NPD所调研的所有行业中,很少消费者愿意在网上购买奢侈品,大多数更趋向在线下实体店购买(参见如上“疫情后购物渠道偏好变化图”)。随着消费回暖,这一数据提供了一个早期指标,帮助品牌了解与线上同行竞争中哪些商店会实现快速复苏。对于奢侈品行业来说,投资建设更良好的店内体验的重要性得到了印证。近年来,中国游客拉动了欧洲和北美市场奢侈品的店内消费[7],由此可见这种影响不仅仅限于中国市场。

对于一些行业而言,虽然通过改变消费者的偏好和推行新兴数字购物模式有助于提升线上渗透率,但很大程度上仍取决于消费者关注的具体行业。

消费者与品牌互动的方式正在发生变化。确定线上和线下体验投资比例时,监测数字购物的发展趋势,掌握消费者对特定行业的信心变化,是正确权衡投资的关键。

尽管消费支出不振,但消费者仍看重品质高于价格

新冠肺炎疫情发生以来,中国消费者的支出一路走弱,但品牌和零售商应放眼长局。尽管经济低迷,但消费者在购物时最看重的仍是品质而非价格。


尤其是90后消费者非常看重品质。和父辈相比,90后消费者成长的环境更加富足。他们对品牌和产品有着不同的价值观和态度。近年来,90后消费者已迈入职场,开始职业生涯,他们已成为消费市场的中坚力量,尤其是高端商品市场。新冠肺炎疫情爆发之前数月,NPD分析数据显示,运动鞋品类(90后消费者的热门产品)中的高价格区间的产品(人民币1,000元,约合140美元)在单价还是单次销售额方面均远远高出其他其他价格点。


新冠肺炎疫情对年轻消费者的消费习惯产生的长远影响仍有待观察,但5月中国消费者信心指数数据释放了一些信号,帮助定位推动零售业复苏的目标人群。以鞋履行业的购物趋势为例。尽管新冠危机后,各年龄段的消费者趋向减少鞋类产品支出,但与大龄消费群体相比,年轻消费者的消费意愿更强。在15-24岁之间的消费者中,20%的消费者表示在疫情过后增加或计划增加鞋品支出。在35-44岁之间的消费者中,这一占比仅为10%。总体而言,消费恢复至疫情前水平尚需一段时间,但聚焦年轻消费者可能是经济重启的一个有效契入点。NPD在四月末推出的《不可忽略的Z世代——95后在中国运动市场的消费趋势》中有更多95后群体的消费解读。


 

电商直播结果表明,数字互动和促销活动是品牌提振消费需求的方式之一,尤其是年轻的消费群体。但从长远来看,产品创新依然至关重要。随着消费者减少支出,仅仅凭借向电子商务平台投入数百万美元的单一模式可能无法大幅推动需求。对品牌而言,在消费者眼中维持新鲜度迫在眉睫。

健康成为重中之重

突如其来的新冠肺炎疫情,让人们越发意识到健康的重要性。有证据表明,中国消费者的日常生活方式正在发生改变。NPD CREST数据显示,与去年相比,消费者外出就餐选择餐厅时,健康成为了主要动机。


注重健康饮食的趋势对采买生活用品的类别也产生了影响。麦肯锡研究报告显示[8],“在经济回暖初期,消费者对乳制品、蔬菜和鸡蛋的需求较疫情爆发前高出25%-30%。”食品行业将健康放在首位是理所当然,但耐用品销售企业同样有机会通过加强关注健康吸引消费者。以中国玩具产业为例。新冠肺炎疫情期间,注意卫生是父母教给孩子的重要一课。令父母欣慰的是,一些玩具品牌对清洁与消毒尤为重视。例如,乐高开通线上课程,教孩子们学习搭建积木的同时,还在课上融入了清洁和卫生重要性的主题内容。寓教于乐是玩具品牌吸引父母的一种高效方式。NPD玩具市场追踪服务数据显示,2020年1-2月份中国学校停课期间,学龄前学习玩具的线上销售额猛增八倍。

进一步推动经济复苏

由于消费者削减支出,企业应主动出击,提振消费信心,为推动复苏创造有利条件。后新冠时代的消费者需求发生改变是毋庸置疑的。为满足消费者需求,创造强大的数字化平台服务至关重要;为此,在数字和社交购物大势中应跟紧发展步伐,如电商直播。除数字和其他促销策略外,产品和内容创新对保持产品线的新鲜度和参与度也同等重要,由此鼓励消费者回归体验所青睐的产品。

随着各国(包括同一国家的不同辖区)的逐渐“重启”,中国重启为新常态下消费者需求的转变提供了先见性指标。全球品牌和零售商应根据自身市场的动态发展情况借鉴这些洞察结果,为经济复苏制定计划。

 

NPD中国将在接下来的七周持续带来《消费者信心指数研究》解读,敬请关注。

 

作者:

Stanley Kee拥有亚洲消费者趋势相关的近三十年企业管理及市场研究经验,领导NPD集团亚太区业务发展。Stanley经常往返于新加坡和上海两地工作,探索中国不断变化的消费和零售环境,并屡次受邀于高端峰会发言。

Stanley近日接受NPD集团Ajay Shah的采访,分享他对中国零售业复苏之路的看法。

 

参考资料:

[1] NPD《消费者信心指数研究》
[2] Jonathon Cheng, “Global Brands Need China’s Consumers to Spend. They Might Have to Wait.” The Wall Street Journal.
[3] Sarah Dai, “E-commerce, live-streaming help drive recovery in China’s retail scene amid coronavirus slump.” South China Morning Post.
[4] Jennifer Pak, “China’s livestream sales: How brands reach consumers during COVID-19.” Marketplace.
[5] Associated Press, “Stores shut in lockdown, yet sales rise in China as live-streaming retail staff, and internet celebrities, sell skincare, fashion and more online”, South China Morning Post.
[6] Liz Flora, “Livestreaming is ‘here to stay’ in China’s post-lockdown era”, Glossy.
[7] Hannah Zhang, Luxury retailers suffer as Chinese tourists are subject to travel bans, CNN Business
[8] Xin Huang, Dymfke Kuijpers, Lavonda Li, Sha Sha, and Chenan Xia, “How Chinese consumers are changing shopping habits in response to COVID-19”, McKinsey & Company

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