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深度解读 | 疫情冲击下餐饮市场的短期应变机会点

始料未及的疫情牵连各行各业,餐饮市场首当其冲。春节前爆发的新冠疫情给餐饮行业带来重创,让这个行业期待的春节假期餐饮消费旺季迅速遇冷。

NPD CREST®监测数据显示:总体来看,2020年1月餐饮市场所有渠道都受到严重冲击,影响最大的是全服务餐厅,在原本应该迎来用餐高峰的春节档期受到重创。同时我们注意到,部分餐饮品牌采取暂时关店策略以应对疫情,并把重心放在拓展外带业务上,以弥补店内消费流量骤减导致的损失。

我们对市场的长期发展依然充满信心,饮食是消费者的刚需,餐饮市场是坚韧的市场,危机过后,蓄势待发的消费者会“报复性”地在短期内大量增加外出就餐,为餐饮业带来迅速回血。短暂的“报复性繁荣”之后,市场终归会趋于理性。从长期布局来看,危机过后的餐饮市场将迎来更有序和多元化的发展。

NPD独家为您解读:

  1. 在外卖渠道,消费者群体和行为发生了哪些变化?
  2. 短期内,外卖渠道应该采取什么样的策略?
  3. 随着各地陆续返工,线下客流逐渐恢复,餐饮企业如何在短期内有针对性地吸引复工客流?
  4. 今年一月份中国餐饮市场表现

根据NPD CREST®监测到的1月的市场数据,我们针对外卖到店消费有以下发现:

由于居家隔离政策限制,今年一月到店消费比例明显下降,社交需求的业态首当其冲。餐饮品牌转向外卖业务,这一情况与往年显著不同。

2. 疫情期间消费群体和消费偏好变化显著

疫情期间,随着线下人流减少,外卖成为餐饮门店减少损失的重心。而疫情期间随着消费者生活方式改变,外卖行为也随之改变。

消费偏好:“产品口味”重要性显著上升

消费者选择餐厅的动机在不同用餐场合下是不同的,堂食中“位置便利”是首位的决定性因素;在外卖中,“价格合理”,“产品口味”、“促销广告”和“服务快速”重要性上升。但是NPD CREST®监测数据显示,1月的外卖场景下,“产品口味”重要性显著上升,“价格合理”和“服务快速”重要性显著下降,消费者依然被“促销广告”吸引,但是更少选择新的品类和餐厅,更偏向选择自己熟悉和喜欢的门店进行消费。

欢聚场景和快速增长的35+消费群体

选择餐厅需求的变化源于就餐场景的变化。 1月外卖市场中,3人以上分享的场合显著增加,比外卖的平均值高出15%。与此同时,在选择有限的情况下更多35岁以上的消费者也加入了外卖平台,他们的贡献比平时高出20%以上。

消费场景和群体的变化也带来外卖市场就餐时段高峰客流的变化,1月的外卖市场中午餐依然是客流高峰,晚餐和宵夜的占比大幅上升。

居家多人共餐场景增多,35+以上消费者开始加入外卖平台,晚餐和夜宵的占比大幅上升。

到店消费:健康营养是刚需群体重要诉求

餐饮市场中85%的客流量由工作群体贡献,不难预测随着各地陆续复工,线下人群在短期内也有一定回升,NPD CREST®监测数据显示在餐饮市场消费者对健康和食品安全的考量在过去的5年内逐年增加,而这一考量在特殊时期亦会持续影响消费者的就餐行为。

为一人食定制均衡的菜单

对比“注重健康”的消费者和市场均值来看,NPD CREST®数据显示,“注重健康”的消费在用餐时一人食的几率更高,且逐年增长速度较市场均值更快,这一习惯在特殊时期更会达到顶峰。

NPD CREST®数据表明, “注重健康” 的消费者在用餐时平均点选品类比其他消费者高出20%,说明他们会通过均衡饮食来达到健康的目的。

餐饮市场将在疫情得到控制后迅速恢复,伴随着短期消费反弹,随后将趋于稳定增长。当然,我们也可以预见,在短期内外带的比例较平时会有增加。相对平时,更加“刚需”的午餐时段会是外出就餐客流量的主要高峰。

综合数据表明,外卖订单成为餐饮企业降低疫情损失的重要手段,持续增长的“一人食”场景为餐饮企业提供了良好的发展机遇,提供多样化的餐品,满足顾客对均衡营养和食品安全的心理诉求,有助于提高餐饮品牌的市场竞争力,满足短期内对健康敏感的消费者。

3. 疫情冲击下的餐饮市场短期营销建议

对此,对于短期的运营策略,我们有以下三点建议:

  1. 增加外卖占比,提供到家服务迎合减少出门的消费者
  • 加大明星品类的宣传资源,忠诚消费者是此期间的主要目标
  • 提供有品质、安心的产品,吸引特殊时期价格相对不敏感的消费者
  • 考虑设计适合阖家分享场合的菜单,适当增加晚餐和宵夜
  1. 针对陆续复工后带来的到店消费
  • 加强对产品品质、食品安全的宣传,突出营养和健康来吸引消费者
  • 适当增加外带占比,午餐是主要就餐高峰
  • 考虑设计适合一人食,更均衡的菜单来满足注重健康的消费者
  1. NPD一起保持乐观,紧密监测市场动态,期待春暖花开

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演讲主题:

破“疫”思考:餐饮消费者行为变化及即时引流

直播内容:

始料未及的疫情对餐饮市场造成重创,亦改变了消费者行为模式。除了临时关闭店铺,餐饮市场如何针对市场变化立竿见影地调整策略,最大程度减少损失?

在外卖渠道,消费者群体和行为如何改变?短期内的外卖渠道应该采用什么样的措施?

随着各地陆续返工,线下客流逐渐恢复,餐饮企业如何在短期内有针对性地吸引复工客流?

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