运动鞋经济学:从2017年节日季看美国运动产业

Matt Powell 
副总裁
服装、运动、鞋类行业分析师

节日季是“一年中最美妙的时刻”,因为它涉及了很多行业,可以创造大量商机。但同时,它也有可能是把“双刃剑”,影响着品牌和零售商。我认为后者是今年美国运动产业的状态,尽管我对它持悲观态度,但还是有一些经验教训是值得学习和借鉴的。


美国运动产业目前还停留在2016年节日季的阴影当中,在我的记忆里,那一年中各品牌的宣传力度都非常大。我预计这些品牌将很难再回到原先的市场竞争地位,同时销售量也会受到一定的影响。


正如我们去年所见,大幅打折并不是提高销售额和利润的良方。在当今的零售环境中,那些将低价作为唯一竞争优势的品牌和零售商是注定要失败的。


不过,说来容易做来难,运动产业应该尽可能地多关注产品的基本价值。创新、优质和独一无二一直是这个行业的发展基石。销售额的增长,倚靠的不是低价,而是品牌在这些领域的出色表现。


以下就是一些很好的例子。


仅仅用了两年,在美国市场失势的阿迪达斯通过重新定位——“全新的品牌、独特的产品”,成为了运动鞋中最抢手的品牌。在2017年,阿迪达斯将继续稳固其市场竞争地位,但由于其他主要品牌表现疲软,运动鞋行业整体趋势亦将受到影响。


接着,我们来看下耐克。由于它占据了高于33%的市场份额,它的销售表现将会影响整个运动鞋市场发展的趋势。如果以它目前疲软的销售趋势持续到年末,预计今年节日季的运动鞋销售会不太尽如人意。


我们再看下细分的运动鞋品类。篮球鞋五年的下行周期已经走过了一半,这个类别将继续拖累整个行业。此外,由于缺乏有吸引力的新技术来驱动性能鞋的发展,我们认为性能鞋市场在今年将会继续保持弱势。


在运动服装市场,非主流品牌开始崛起,但是还是表现出供过于求的市场现状。这个现状和品牌高频率的促销活动将会对其销售额和利润带来负面影响。


今年秋季的温度反常偏高,而冬季新品促销活动却早已开始。如果温度还不尽快转凉的话,整体服装销售额也会受到重大冲击。


我认为小的服装品牌将会得到发展,但这也不能弥补大品牌所带来的疲软。


运动设备产业将同样出现业绩下滑,尤其是户外运动和高尔夫。因为参与率下降,所有相关的细分行业将会受到消极影响。


对于户外和运动服市场来说,尽管已经进入节日季,市场还是过于饱和、供大于求。许多品牌都在“火上浇油”,而只有那些紧抓核心价值的优质品牌,才能在这场战役中获得胜利。


综上所述,并展望未来,品牌和零售商都不应该忽视产品最基本的价值。虽然我认为这个节日季的积极因素不足以抵消整个行业在2017年的业绩走弱,但“亡羊补牢,为时未晚”,新的一年或许会呈现新的气象。


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